ΑΜΑΖΟΝ: Πως η Ευρώπη ρυθμίζοντας τις πλατφόρμες τιμωρεί το λιανεμπόριο

Η αφορμή δόθηκε από την πρώτη επίσημη αξιολόγηση του Digital Markets Act (DMA), την οποία δημοσίευσε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή τον Απρίλιο του 2026. Παρότι οι Βρυξέλλες χαρακτήρισαν το νέο κανονιστικό πλαίσιο «επιτυχημένο», η Amazon εκφράζει σοβαρές ενστάσεις, μέσω του James Waterworth, Director for Public Policy και επικεφαλής του γραφείου της εταιρείας στις Βρυξέλλες.

Η βασική του θέση είναι απλή αλλά εξαιρετικά αιχμηρή: το DMA σχεδιάστηκε για να ρυθμίσει αμιγώς ψηφιακές υπηρεσίες, όχι το λιανεμπόριο.

«Η Amazon είναι μια φυσική επιχείρηση που χρησιμοποιεί ψηφιακά εργαλεία, όχι μια ψηφιακή επιχείρηση που λειτουργεί σε έναν εικονικό κόσμο», υποστηρίζει ουσιαστικά η εταιρεία. Πίσω από κάθε ηλεκτρονική παραγγελία υπάρχουν κέντρα διανομής, αποθήκες, στόλοι μεταφορών, εργαζόμενοι και τεράστιες επενδύσεις σε υποδομές σε ολόκληρη την Ευρώπη.

Το παράδοξο, σύμφωνα με τον Waterworth, είναι ότι η Amazon αποτελεί τον μοναδικό λιανέμπορο που υπάγεται στις αυστηρές διατάξεις του DMA, ενώ σε κάθε ευρωπαϊκή χώρα δραστηριοποιούνται πολύ μεγαλύτερες αλυσίδες λιανικής που εξαιρούνται από το ίδιο πλαίσιο.

Αυτό δημιουργεί ένα άνισο πεδίο ανταγωνισμού.

Η Amazon δεν αμφισβητεί την ανάγκη ύπαρξης κανόνων. Αμφισβητεί όμως την εφαρμογή ενός ενιαίου μοντέλου ρύθμισης σε εντελώς διαφορετικές επιχειρηματικές πραγματικότητες.

Το δεύτερο μεγάλο ζήτημα αφορά το κόστος συμμόρφωσης. Σύμφωνα με την εταιρεία, οι υποχρεώσεις που απορρέουν από το DMA δεν μεταφράζονται σε φθηνότερες υπηρεσίες ούτε σε μεγαλύτερη ευημερία για τους καταναλωτές. Αντίθετα, απορροφούν σημαντικούς πόρους, καθυστερούν επενδύσεις και δυσχεραίνουν την αναβάθμιση της εμπειρίας των πελατών.

Παράλληλα, δημιουργείται ένα ολοένα και πιο περίπλοκο κανονιστικό τοπίο. Οι επιχειρήσεις καλούνται να συμμορφωθούν ταυτόχρονα με το DMA, τον GDPR και τις αποφάσεις των εθνικών αρχών ανταγωνισμού, οι οποίες πολλές φορές αλληλοεπικαλύπτονται ή ακόμη και συγκρούονται μεταξύ τους.

Για την Amazon, το πρόβλημα δεν είναι μόνο η πολυπλοκότητα αλλά και η αβεβαιότητα.

Οι επιχειρήσεις, υποστηρίζει ο Waterworth, δεν μπορούν να λειτουργήσουν μέσα σε ένα θεσμικό κενό όπου οι κανόνες μεταβάλλονται διαρκώς χωρίς σαφείς κατευθύνσεις εφαρμογής.

Το πιο ευαίσθητο σημείο της συζήτησης αφορά τη λεγόμενη «επιμέλεια του καταστήματος» (store curation). Η Amazon προειδοποιεί ότι η αυστηρή ερμηνεία των κανόνων περί ευνοϊκής μεταχείρισης (self-preferencing) θα μπορούσε να περιορίσει βασικές πρακτικές λιανεμπορίου: την ανάδειξη προϊόντων, τη δημιουργία θεματικών κατηγοριών, την προώθηση ιδιωτικών ετικετών και τη συνολική εμπειρία πλοήγησης του καταναλωτή.

Κατά τον Waterworth, αυτές οι πρακτικές δεν αποτελούν κατάχρηση ισχύος, αλλά το ψηφιακό ισοδύναμο της βιτρίνας, των προωθητικών ραφιών και της εμπορικής ταυτότητας που χρησιμοποιεί κάθε φυσικό κατάστημα.

Η ουσία της παρέμβασής του ξεπερνά την ίδια την Amazon. Θέτει ένα στρατηγικό ερώτημα για το μέλλον της Ευρώπης: μπορεί η ήπειρος να οικοδομήσει ένα ισχυρό ρυθμιστικό πλαίσιο χωρίς να μετατρέψει την καινοτομία σε γραφειοκρατική άσκηση;

Διότι σε μια περίοδο που η ανταγωνιστικότητα αποτελεί το μεγάλο στοίχημα της ευρωπαϊκής οικονομίας, ο πραγματικός κίνδυνος ίσως να μην είναι η υπερβολική δύναμη των ψηφιακών κολοσσών, αλλά η υπερρύθμιση που εξισώνει ανόμοια επιχειρηματικά μοντέλα και τελικά περιορίζει τη δυνατότητα διαφοροποίησης, επένδυσης και εξέλιξης.