Για να αντιμετωπίσουν τον αναδυόμενο ανταγωνισμό, οι παραδοσιακές τράπεζες θα πρέπει να αντιδράσουν άμεσα, δημιουργώντας νέα δυναμικά επιχειρηματικά μοντέλα που θα ανταποκρίνονται στις σημερινές και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών. Το συμπέρασμα αυτό προκύπτει από την τελευταία έκδοση της ετήσιας έρευνας της ΕΥ, NextWave Global Consumer Banking Survey, η οποία καταγράφει τις απόψεις 12.000 καταναλωτών από 14 ανεπτυγμένες και αναδυόμενες οικονομίες σε ολόκληρο τον κόσμο.
Σύμφωνα με την έρευνα, οι παραδοσιακές τράπεζες εξακολουθούν να κυριαρχούν ως προς τη διατήρηση της βασικής χρηματοοικονομικής σχέσης (primary financial relationship – PFR) με τους καταναλωτές, αλλά το μερίδιό τους συρρικνώνεται προς όφελος των «νεοτραπεζών» (neobanks), δηλαδή εταιρειών, κυρίως από τον κλάδο της τεχνολογίας, που παρέχουν χρηματοοικονομικές υπηρεσίες ανεξάρτητα από το αν κατέχουν τραπεζικές άδειες, συμπεριλαμβανομένων FinTechs, πλατφορμών ηλεκτρονικών πληρωμών, εφαρμογών αποταμίευσης και επενδύσεων. Η ταχύτητα της στροφής προς τις νεοτράπεζες, σε όλες τις ηλικιακές ομάδες και γεωγραφικές περιοχές, θα έπρεπε να προβληματίζει τις παραδοσιακές τράπεζες, σύμφωνα με την έρευνα.
Οι τάσεις που δημιουργήθηκαν με την εξάπλωση της πανδημίας και οι αλλαγές στις συνήθειες των καταναλωτών, μετατοπίζουν το πεδίο του ανταγωνισμού σε περιοχές όπου οι αναδυόμενοι παίκτες απολαμβάνουν συγκριτικό πλεονέκτημα. Στον αντίποδα, η έννοια της εμπιστοσύνης, η οποία παραμένει καθοριστική για τη διατήρηση μιας χρηματοοικονομικής σχέσης, αποτελεί το ισχυρό πλεονέκτημα των παραδοσιακών τραπεζών.
Πάνω από ένας στους τέσσερις καταναλωτές παγκοσμίως (27%) συνεργάζονται με νεοτράπεζες. Το ποσοστό διείσδυσης περιορίζεται στο 19% στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ, αλλά φτάνει το 35% στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού. Πέρα από τις ΗΠΑ, μεταξύ των υπόλοιπων ώριμων αγορών του δείγματος, ο ρυθμός υιοθέτησης των νεοτραπεζών είναι υψηλότερος στη Γερμανία (20%), στην Κίνα (17%) και στο Χονγκ Κονγκ (14%), ενώ οι ρυθμοί είναι πολύ υψηλότεροι στις αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Ινδονησία (45%) και το Βιετνάμ (36%).
Η επιτυχία των νεοτραπεζών δεν περιορίζεται στις νεότερες ηλικίες. Ενώ το 37% των καταναλωτών που διατηρούν χρηματοοικονομική σχέση με νεοτράπεζες προέρχονται από την ηλικιακή ομάδα 18-34, ένα σημαντικό 27% είναι άνω των 55 ετών.
Ψηφιακές πληρωμές: το ισχυρό χαρτί των νεοτραπεζών
Tα καταθετικά προϊόντα (69%) και οι ψηφιακές πληρωμές (65%) είναι αυτά που συχνότερα επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν οι πελάτες των νεοτραπεζών. Μικρότερη διάδοση μεταξύ των πελατών των νεοτραπεζών έχουν τα επενδυτικά προϊόντα/προϊόντα διαχείρισης πλούτου (30%), τα ασφαλιστικά προϊόντα (20%) και τα δανειακά προϊόντα (19%). Η ταχεία εξάπλωση των ψηφιακών πληρωμών, ιδιαίτερα μετά την πανδημία, αποτελεί σήμερα το σημαντικότερο πλεονέκτημα των νεοεισερχόμενων παικτών σε ολόκληρο τον κόσμο, υπογραμμίζει η έρευνα.
Η αυξημένη διάρκεια συνεργασίας οδηγεί σε χρήση περισσότερων προϊόντων
Ωστόσο, η εμπειρία δείχνει ότι, στην περίπτωση των παραδοσιακών τραπεζών, οι πελάτες αυξάνουν τον αριθμό των προϊόντων που χρησιμοποιούν με την πάροδο των ετών συνεργασίας, προσθέτοντας νέα προϊόντα στα καταθετικά προϊόντα που αποτελούν τον κορμό της συνεργασίας. Με τον ίδιο τρόπο, είναι βέβαιο ότι και οι νεοτράπεζες, καθώς αυξάνεται η μέση διάρκεια συνεργασίας με τους καταναλωτές – σήμερα βρίσκεται ήδη στα 5,2 έτη έναντι 7,9 των παγκόσμιων και εθνικών τραπεζών και 8,2 των τοπικών τραπεζών – θα αξιοποιήσουν το συγκριτικό τους πλεονέκτημα για να διευρύνουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους πέραν των ψηφιακών πληρωμών.
Την ίδια ώρα, οι καταναλωτές διευρύνουν τον αριθμό των συνεργασιών που διατηρούν με παρόχους χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, καθώς φαίνεται ότι έχουν πεισθεί ότι κανένας οργανισμός από μόνος του δεν μπορεί σήμερα να καλύψει όλες τις ανάγκες τους. Σήμερα, οι πελάτες που διατηρούν τη βασική χρηματοοικονομική τους σχέση με νεοτράπεζες έχουν κατά μέσο όρο συνολικά τρεις χρηματοοικονομικές σχέσεις, έναντι 2,5 των παγκόσμιων και εθνικών τραπεζών και 2,3 των τοπικών τραπεζών.
Η εμπιστοσύνη παραμένει το «κλειδί»
Οι νεοτράπεζες κερδίζουν σήμερα μερίδιο αγοράς κυρίως χάρη στην ποιότητα των προϊόντων τους και την εξατομικευμένη εμπειρία που προσφέρουν στον καταναλωτή. Ωστόσο, η εμπιστοσύνη εξακολουθεί να αποτελεί κρίσιμο παράγοντα και, στο πεδίο αυτό, οι παραδοσιακές τράπεζες λειτουργούν από θέση ισχύος. Η μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών παγκοσμίως (82%) εμπιστεύονται τον οργανισμό με τον οποίο διατηρούν τη βασική χρηματοοικονομική τους σχέση, με τα χαμηλότερα ποσοστά να καταγράφονται μεταξύ των νεότερων ηλικιακών ομάδων, και ειδικότερα της Generation Z.
Οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές εμπιστεύονται τους παρόχους χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, επίσης ευνοούν τις παραδοσιακές τράπεζες. Η προσωπική σχέση (74%) και η αξιοπιστία (73%) είναι οι δυο βασικές πηγές εμπιστοσύνης, τομείς όπου οι παραδοσιακές τράπεζες φαίνεται να υπερτερούν, λόγω της μακροχρόνιας ιστορίας τους, της μεγαλύτερης διάρκειας συνεργασίας με τον πελάτη και της τάσης των καταναλωτών να στρέφονται προς αυτές σε κρίσιμους σταθμούς της ζωής τους.
Super apps: απειλή και ευκαιρία για τις παραδοσιακές τράπεζες
Η έρευνα καταγράφει, επίσης, την αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών προς τα super apps, δηλαδή ψηφιακά εργαλεία που συνδυάζουν πολλές χρηματοοικονομικές υπηρεσίες (π.χ. λογαριασμούς ταμιευτηρίου και επιταγών, επενδύσεις και πληρωμές) μέσω μιας εφαρμογής ή ψηφιακής εμπειρίας. Τα super apps δίνουν τη δυνατότητα στον πελάτη της ενιαίας διαχείρισης των λογαριασμών του, ακόμη και αν διατηρεί περισσότερες από μια χρηματοοικονομικές σχέσεις.
Σύμφωνα με την έρευνα, οι παραδοσιακές τράπεζες μπορούν να επωφεληθούν από την τάση αυτή, εφόσον αντιδράσουν έγκαιρα, κεφαλαιοποιήσουν το συγκριτικό τους πλεονέκτημα, την αυξημένη εμπιστοσύνη των καταναλωτών – ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά την ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων – και επανασχεδιάσουν την στρατηγική τους για την προσέγγιση και την αλληλεπίδραση με τον πελάτη, αξιοποιώντας την ψηφιακή τεχνολογία.
Αυτό θα το πετύχουν αν δημιουργήσουν ολοκληρωμένα, πελατοκεντρικά, διαδραστικά και διασυνδεδεμένα ψηφιακά οικοσυστήματα, αξιοποιώντας όλα τα διαθέσιμα δεδομένα σχετικά με την οικονομική ζωή, τους στόχους, την κοινωνική συμπεριφορά και τις προσωπικές προτιμήσεις των καταναλωτών, για να τους εξασφαλίσουν βελτιωμένες, εξατομικευμένες καθημερινές χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Με τον τρόπο αυτό θα μπορέσουν να κυριαρχήσουν στις δυο πρωταρχικές κατηγορίες σχέσεων με τους πελάτες: τις υπηρεσίες που αφορούν τον ολιστικό σχεδιασμό, τους μακροπρόθεσμους στόχους και τους κρίσιμους σταθμούς της ζωής του πελάτη, και τις πιο τακτικές διεργασίες δαπανών και πληρωμών, που συνδέονται περισσότερο με τις επιλογές της καθημερινής διαβίωσης.
Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας, ο κος Γιώργος Παπαδημητρίου, Επικεφαλής Τομέα Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών της ΕΥ Ελλάδος, δήλωσε: «Όπως και σε άλλες αγορές, η ψηφιακή επανάσταση έχει δημιουργήσει ευκαιρίες για εταιρείες τεχνολογίας να διεκδικήσουν σημαντικό μερίδιο στον χρηματοπιστωτικό κλάδο και η πανδημία φαίνεται ότι ενίσχυσε μια τάση που βλέπαμε διεθνώς από τα προηγούμενα χρόνια. Η εμπιστοσύνη, η προσωπική επαφή και η αξιοπιστία εξακολουθούν, ωστόσο, να αποτελούν το σημαντικό στοιχείο κατά την επιλογή παρόχου χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Παγκοσμίως, αλλά και στην Ελλάδα, οι παραδοσιακές τράπεζες έχουν την ευκαιρία να κεφαλαιοποιήσουν το συγκριτικό αυτό πλεονέκτημα που απολαμβάνουν και, αξιοποιώντας την ψηφιακή τεχνολογία, να προσφέρουν στους καταναλωτές εξατομικευμένες τραπεζικές εμπειρίες, προσαρμοσμένες στις σημερινές τους, αλλά και τις μελλοντικές τους ανάγκες.
»Κανένας πελάτης των τραπεζών σήμερα δεν επιθυμεί απλά να δανειστεί χρήματα – επιθυμεί να σπουδάσει, να αποκτήσει κατοικία, αυτοκίνητο, να υλοποιήσει μια επιχειρηματική ιδέα, να επενδύσει το πλεονάζον εισόδημά του ώστε να εξασφαλίσει μια αξιοπρεπή ζωή μετά τη σύνταξη κ.ο.κ. Γύρω από την ολοκληρωμένη κάλυψη τέτοιων συγκεκριμένων αναγκών πρέπει να δομηθεί η σύγχρονη τραπεζική, αξιοποιώντας και ευρύτερα σχετικά οικοσυστήματα. Σε ένα τέτοιο ολοκληρωμένο πελατοκεντρικό μοντέλο, η χρηματοδότηση είναι απλά μια παράμετρος».
