Retail media: Πώς οι influencers μπαίνουν στα σούπερ μάρκετ και αλλάζουν τη διαφήμιση

Μεγάλη βρετανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ ανακοίνωσε στις 9 Οκτωβρίου τη δυνατότητα προβολής εγκεκριμένου υλικού δημιουργών περιεχομένου στα δικά της κανάλια, επιτρέποντας στα brands να προσεγγίζουν τους καταναλωτές κοντά στη στιγμή που επιλέγουν ένα προϊόν.

Η πρωτοβουλία εντάσσεται στην ευρύτερη ανάπτυξη των retail media, ενός διαφημιστικού μοντέλου που αξιοποιεί τα ψηφιακά και φυσικά σημεία επαφής των λιανεμπόρων με τους πελάτες τους. Μετά τις αρχικές δοκιμές, προβλέπεται η επέκταση της συγκεκριμένης εφαρμογής και σε ενότητες όπως οι προσφορές και τα αγαπημένα προϊόντα.

Η βασική διαφορά σε σχέση με την παραδοσιακή προβολή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ότι το περιεχόμενο του δημιουργού δεν περιορίζεται στους ακολούθους του. Αντίθετα, μπορεί να εμφανιστεί σε καταναλωτές που βρίσκονται ήδη σε διαδικασία αναζήτησης ή αγοράς, συνδέοντας την επικοινωνία του brand με μια συγκεκριμένη ανάγκη.

Η ανάπτυξη των retail media στην Ευρώπη

Η αξιοποίηση περιεχομένου influencers στα κανάλια των λιανεμπόρων βασίζεται σε μια ήδη διαμορφωμένη καταναλωτική συνήθεια. Σύμφωνα με έρευνα της Advertising Standards Authority (ASA) στη Βρετανία για το 2025, το 42% των χρηστών του διαδικτύου ηλικίας 25 έως 44 ετών δήλωσε ότι ακολουθεί ενεργά influencers για προτάσεις σχετικά με μάρκες και προϊόντα.

Η μεταφορά αυτού του περιεχομένου στα περιβάλλοντα του λιανεμπορίου διευρύνει τις δυνατότητες αξιοποίησής του. Ένα βίντεο μπορεί να λειτουργήσει συμπληρωματικά προς την περιγραφή ενός προϊόντος, να παρουσιάσει τη χρήση του στην πράξη ή να βοηθήσει τον καταναλωτή να κατανοήσει τις διαφορές μεταξύ εναλλακτικών επιλογών.

Η εξέλιξη συνδέεται με την ταχεία ανάπτυξη της ευρωπαϊκής αγοράς retail media. Η έκθεση AdEx Benchmark 2025 της IAB Europe καταγράφει διαφημιστική δαπάνη 13,3 δισ. ευρώ το 2025, αυξημένη κατά 16,7% σε ετήσια βάση. Η συγκεκριμένη μέτρηση αφορά διαφημίσεις αναζήτησης και προβολής στα ψηφιακά περιβάλλοντα των ίδιων των λιανεμπόρων. Ο ρυθμός ανάπτυξης ξεπέρασε το 10,5% που κατέγραψε συνολικά η ευρωπαϊκή ψηφιακή διαφήμιση.

Για τους λιανεμπόρους, η τάση δημιουργεί τη δυνατότητα αξιοποίησης των δικών τους καναλιών ως διαφημιστικού αποθέματος. Για τα brands, προσφέρει πρόσβαση σε κοινά που βρίσκονται πιο κοντά στην αγοραστική απόφαση, ενώ οι δημιουργοί περιεχομένου αποκτούν επιπλέον πεδία διανομής του υλικού τους.

Από το βίντεο στα social media στο ράφι του καταστήματος

Η αποτελεσματικότητα αυτής της προσέγγισης εξαρτάται από τη χρησιμότητα του περιεχομένου στο σημείο όπου προβάλλεται. Ένα βίντεο συνταγής, για παράδειγμα, μπορεί να δίνει ιδέες αξιοποίησης τροφίμων δίπλα στα σχετικά προϊόντα, ενώ μια επίδειξη λειτουργιών μιας καφετιέρας μπορεί να προβάλλεται στο αντίστοιχο τμήμα ενός καταστήματος ηλεκτρικών ειδών.

Στο ηλεκτρονικό κατάστημα, μια σύντομη επίδειξη μπορεί να συμπληρώνει τα τεχνικά χαρακτηριστικά και να εξηγεί ποια στοιχεία ενός προϊόντος έχουν πρακτική σημασία για τον αγοραστή. Στο φυσικό κατάστημα, αντίστοιχα, το περιεχόμενο μπορεί να βοηθά στη σύγκριση και να απαντά σε συνηθισμένες απορίες.

Αυτό σημαίνει ότι η παραγωγή του υλικού χρειάζεται να προσαρμόζεται στο μέσο προβολής. Ένα βίντεο σχεδιασμένο για κινητό ενδέχεται να απαιτεί διαφορετικό μοντάζ, διάρκεια και κάδρο όταν μεταφέρεται σε μια μεγάλη ψηφιακή οθόνη. Η σαφήνεια του μηνύματος, η ευανάγνωστη γραμματοσειρά και η δυνατότητα κατανόησης χωρίς ήχο αποκτούν ιδιαίτερη σημασία.

Παράλληλα, το περιεχόμενο πρέπει να λειτουργεί αυτοτελώς, καθώς ο πελάτης που το βλέπει στο κατάστημα μπορεί να μην γνωρίζει τον δημιουργό ή να μην έχει προηγούμενη επαφή μαζί του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η ελληνική αγορά και οι δυνατότητες της Adpoints

Στην Ελλάδα, η Adpoints, η μονάδα retail media του Κωτσόβολου, περιλαμβάνει στις υπηρεσίες της τη δημιουργία περιεχομένου, το Social Media & Influencers και την προβολή μέσα στα καταστήματα.

Η αξιοποίηση αυτών των δυνατοτήτων προϋποθέτει συνεργασία μεταξύ του brand, του δημιουργού και του λιανεμπόρου. Ένα κοινό πλάνο μπορεί να καθορίζει ποια ανάγκη καλύπτει το βίντεο, σε ποια σημεία θα προβληθεί και με ποιες πληροφορίες προϊόντος θα συνδεθεί.

Καθοριστικός παράγοντας είναι επίσης η στόχευση του κοινού, με βάση την κατηγορία προϊόντος, το σημείο του καταστήματος και τον σκοπό της επίσκεψης. Η διαθεσιμότητα των προϊόντων, η συχνότητα εμφάνισης του υλικού και η προσαρμογή του στα χαρακτηριστικά κάθε καναλιού αποτελούν βασικές παραμέτρους για τον σχεδιασμό μιας καμπάνιας.

Ιδιαίτερη σημασία έχουν και οι όροι χρήσης του περιεχομένου. Οι συμφωνίες μεταξύ των εμπλεκομένων χρειάζεται να καλύπτουν τα κανάλια προβολής, τη διάρκεια αξιοποίησης, τα δικαιώματα εικόνας και μουσικής, καθώς και τη σαφή γνωστοποίηση της εμπορικής συνεργασίας.

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας και το πραγματικό όφελος

Η διεύρυνση των σημείων προβολής αυξάνει και την ανάγκη για αξιόπιστη μέτρηση των αποτελεσμάτων. Οι προβολές και τα κλικ στα ψηφιακά κανάλια μπορούν να δείξουν την απήχηση του περιεχομένου, δεν αποδεικνύουν όμως από μόνα τους ότι η διαφήμιση οδήγησε σε πρόσθετες πωλήσεις.

Η αξιολόγηση χρειάζεται να λαμβάνει υπόψη παράγοντες όπως οι προσφορές, η εποχικότητα και η γενικότερη ζήτηση για μια κατηγορία προϊόντων. Οι κατευθύνσεις της IAB και της IAB Europe για τη μέτρηση της πρόσθετης διαφημιστικής επίδρασης δίνουν έμφαση σε συγκρίσεις με το τι θα είχε συμβεί χωρίς τη διαφημιστική ενέργεια, ώστε να αποτιμάται με μεγαλύτερη αξιοπιστία η πραγματική συμβολή της.

Επιπλέον, η αξιολόγηση δεν περιορίζεται απαραίτητα στις πωλήσεις. Ένα επεξηγηματικό βίντεο μπορεί να αποσκοπεί στην καλύτερη κατανόηση ενός προϊόντος ή στην ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας ενός brand, πριν ακόμη ο καταναλωτής προχωρήσει σε αγορά.