NielsenIQ: Σημάδια εξορθολογισμού στις προωθητικές ενέργειες

Η μελέτη «Promotional Effectiveness», η οποία βασίζεται σε πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων ανά εβδομάδα, κατάστημα και κωδικό προϊόντος, εξετάζει την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του νέου πλαισίου στα σούπερ μάρκετ της ελληνικής αγοράς, επιχειρώντας να αποτυπώσει την πραγματική επίδραση του μέτρου στην αποτελεσματικότητα των προσφορών.

Τα ευρήματα δείχνουν ότι η συνολική ένταση των προωθητικών ενεργειών στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) υποχώρησε οριακά κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες, διαμορφούμενη στο 32,2%. Ωστόσο, παρά τη μικρή αυτή κάμψη, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών – δηλαδή η επιπλέον ποσότητα προϊόντων που πωλείται εξαιτίας μιας έκπτωσης – σημείωσε αύξηση κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ ο όγκος των πρόσθετων πωλήσεων αυξήθηκε κατά 3,7%.

Τα στοιχεία δείχνουν ότι λιγότερες ή πιο στοχευμένες προωθητικές ενέργειες δεν οδήγησαν απαραίτητα σε χαμηλότερη απόδοση, αλλά αντιθέτως φαίνεται να βελτίωσαν την αποτελεσματικότητα των εμπορικών επενδύσεων.

Διαφοροποίηση ανά τύπο καταστήματος

Η εικόνα διαφοροποιείται σημαντικά ανά format λιανικής.

Στα hypermarkets, όπου η προωθητική ένταση μειώθηκε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η μεγαλύτερη ενίσχυση της αποτελεσματικότητας, με άνοδο 2,9 ποσοστιαίων μονάδων.

Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους, επιφάνειας 400 έως 1.000 τ.μ., όπου σημειώθηκε η μεγαλύτερη μείωση στην ένταση των προσφορών (-1,9 ποσοστιαίες μονάδες), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε ουσιαστικά αμετάβλητη.

Σνακ και σοκολάτα κέρδισαν – πιέσεις στα προϊόντα οικιακής φροντίδας

Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, η εικόνα ήταν επίσης ανομοιογενής.

Τα σνακ, τα μπισκότα και οι σοκολάτες κατέγραψαν τη μεγαλύτερη βελτίωση στην αποτελεσματικότητα των προσφορών, με άνοδο 5,6 ποσοστιαίων μονάδων. Η εξέλιξη αυτή συνοδεύτηκε και από αύξηση της προωθητικής έντασης.

Στον αντίποδα, η κατηγορία homecare εμφάνισε τη μεγαλύτερη υποχώρηση, με πτώση 7,3 ποσοστιαίων μονάδων στην αποτελεσματικότητα των ενεργειών, ενώ παράλληλα περιορίστηκε και η ένταση των προωθήσεων.

Οι καταναλωτές έγιναν πιο ευαίσθητοι στις τιμές

Η μελέτη εξετάζει και την εξέλιξη των ελαστικοτήτων τιμών, δηλαδή τον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στις μεταβολές των τιμών.

Συνολικά, καταγράφηκε αύξηση 2,6% στη λεγόμενη προωθητική ελαστικότητα, ένδειξη ότι οι καταναλωτές ανταποκρίνονται περισσότερο στις προσφορές.

Η μεγαλύτερη ενίσχυση ανά τύπο καταστήματος καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο προϊόντων η πιο ισχυρή μεταβολή εντοπίστηκε στα αλκοολούχα ποτά, όπου η αύξηση έφθασε το 6,3%.

Παράλληλα, η NielsenIQ επισημαίνει ότι οι ίδιες προωθητικές πρακτικές – με μέση έκπτωση περίπου 15% – οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του Κώδικα, σε πρόσθετη αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%.

Ο Αναστάσης Πανουσόπουλος σημείωσε ότι οι πιο διακριτές και σαφώς επικοινωνημένες προωθητικές ενέργειες αυξάνουν την αναγνωρισιμότητά τους και μπορούν να βελτιώσουν σημαντικά την απόδοση της επένδυσης.

Η ανάλυση δείχνει επίσης ότι η αγορά δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στον νέο Κώδικα. Ορισμένες εταιρείες περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναθεώρησαν τη συχνότητα των προσφορών, ενώ κάποιες επέλεξαν μοντέλα σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP).

Συνολικά, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι, παρά την αρχική επιβράδυνση στον όγκο πωλήσεων, ο νέος Κώδικας φαίνεται να λειτουργεί προς την κατεύθυνση μεγαλύτερου εξορθολογισμού των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG, μεταβάλλοντας σταδιακά τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζονται και αξιολογούνται οι εμπορικές στρατηγικές στην αγορά.